KO drar Postkodlotteriet inför Patent- och marknadsdomstolen

Konsumentombudsmannen (KO) stämmer Postkodlotteriet i Patent- och marknadsdomstolen och begär förbud mot en viss typ av reklam, rapporterar SVT. Myndigheten pekar på marknadsföring på Instagram där pengar regnar över ett bostadsområde och där tittaren uppmanas att gå med snabbt. KO begär också ett villkorat vite om reklamen inte tas bort.

Tvisten kretsar kring ett enda ord i svensk spellagstiftning: marknadsföring ska vara ”måttfull”. KO menar att Postkodlotteriets bildspråk och stressande uppmaningar passerar gränsen, och vill samtidigt att domstolen klargör vad ”måttfullhet” faktiskt ska betyda i praktiken. Den inramningen är viktig långt bortom en enskild kampanj. Drar domstolen en snäv gräns – inriktad på uttryckliga löften eller direkta uppmaningar att spela – kan stora lotterier fortsätta med känslomässiga spektakel så länge de undviker vissa formuleringar. Drar domstolen en bredare gräns – som även omfattar visuellt tryck, underförstådd oundviklighet i vinster och tidsbegränsade lockrop – blir hela metodböcker för värvning i sociala medier juridiskt riskabla.

Postkodlotteriet är ingen marginalföreteelse utan ett brett folkspel som köper uppmärksamhet på samma sätt som varumärken gör: korta filmer och lättdelade format som sprids väl på plattformar byggda för impulser. Sociala medier förändrar också tillsynens ekonomi. En affisch är statisk och enkel att dokumentera; en kampanj på Instagram kan delas upp i varianter, ändras och bytas ut snabbt. Då får myndigheten jaga rörliga mål samtidigt som den bakomliggande annonsbudgeten rullar vidare. Att KO väljer domstolsvägen tyder på att den vanliga ordningen med anmälningar och varningar inte har gett efterlevnad – eller att myndigheten vill att domstolen, snarare än tillsynsmyndigheten, ska fastställa den praktiska gränsen.

Den större spänningen är att staten både ger tillstånd till spel och ska hålla efter marknadsföringen. När kravet på ”måttfullhet” är otydligt blir tillsynen lätt en återkommande förhandling om var gränsen råkar gå i år, i just detta medium, för just den här aktören. En dom kommer inte att avskaffa den förhandlingen, men den kan sätta en hållpunkt som andra företag – och andra myndigheter – kan hänvisa till nästa gång en kampanj får spridning.

Nu vill KO att domare ska avgöra om ett regn av sedlar över svenska hustak kan kallas måttfull reklam, och om brådska över huvud taget hör hemma i lotterireklam.